核心结构
全程营销
全程精深设计是技术，全程营销是艺术。
房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力(核心技术)和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。
在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。
营销理念和营销策略
 区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位；
 品牌营销：有效服务是品牌价值的核心；
 竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中的哪一个角色，搜寻市场空隙；
 双赢营销：关注使别人获得价值和利润；
 专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势；
 整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房地产营销模式；
 全员营销，公司每个员工都要有营销观念；
 服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意——十分满意——意想不到的满意；
 网络(IT)营销，一种立体性、综合性的营销；
 文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目越有生命力；
 轰动效应营销；
 创新营销。
在全程营销中，完成从交易营销到关系营销的转型
 识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。
 在买卖基础上建立非交易关系，使交易关系更持久。
表2  交易营销与关系营销的特征比较
交易营销 关系营销
以4C理论为基础 以4P理论为基础
市场导向 关系导向
关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度
重中短期利益 重长期关系利益
双方缺乏沟通 互动式沟通
利润最大化 双方合作实现互赢
有限的顾客服务和承销 高度的顾客服务和承销

网络结构
选择地块
房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业家资源。
“地段”是选择地块的第一要义。
 “Location，location and location” (“地段、地段、还是地段”)是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为地产商选择地块的“金科玉律”。
正确理解“地段”概念
地段并不是一成不变的，地产商选择地块需要更加细分、更为准确的地段概念。
 城市地段
这是指地理地段，北京、上海、广州、深圳等一类城市，杭州、南京等二类城市，扬州、镇江等四类城市与小城市、小城镇是有显著地理地段差别的。
 自然地段
占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山脚下的白云堡依山傍水，颇受购房者的青睐。
 人文地段
城市区域的历史文脉、人文景观、文化价值，都构成独特的地段概念。清华大学周围的水清木华，大学城周边的物业。
 经济地段
交通等配套基础设施的投资水平，决定地块的经济价值。地铁等城市快速交通大框架的形成，将使城市空间大大缩小，改变经济地段的等级和价值。
 板块地段
这是指有相似特征的相邻地段，往往建造定位基本相同的楼盘。如番禺的碧桂园、祁福新村和丽江花园等楼盘，定位基本相同，人们去看楼往往会连着一起看，而他们的销售量也会相得益彰。
 规划地段
市政规划的调整，导致地块地段前景的变化。对于发展商来说，因规划地段变化而带来的开发机遇，机会多多。扬州市“十五”期间，城区面积扩大一倍的规划目标，就存在很多机会。

此外，还有“观念地段”（随着人们观念转变而发生价值变化的地段，即“观念地段”。广州最早地产开发的好地段在市中心，后来转为天河北和二沙岛，现在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人们因内在的情感而对一个小区产生眷恋、依赖的现象，造成这种眷恋的地段成为“情感地段”。“我买房会选择东边，因为我在东边住惯了。”）和“心理地段”（外在暗示而在人们心中产生好或不好感受的地段称为“心理地段”）等。

防止地段陷阱与决策误区
“地段、地段、还是地段”经常在以下方面误导开发商：
 “因为我的地段好，其它楼盘积压对我没什么影响。”
 “因为我的地段好，我不需要什么策划、营销”。
 “这个地段如果不提高容积率和覆盖率，太可惜了。”
 “这里是最好的位置，当然要卖最贵的价钱。”
总之，有了地段就有了一切，这就是典型的误导。
早在二十几年前，美国因“郊区物业中心的兴起”,城市的商业区就风光不再了，“时不时，美国人还试图重新恢复商业区的活力，但这些尝试很少成功”（唐纳•雷诺）。

网络结构
市场调查
 消费者调查分析：“二八”定理：20%的人拥有80%的财富；突出对目标客户群的调查。　
 行业分析：竞争程度、布局，分散竞争或集中度高，领头者缺乏(诸侯格局)
 竞争对手分析：“差异”协同效应或排斥效应
 本公司实力分析：挑战者、领头者， 

网络结构
土地价值研判
稀缺性体现土地的独特性和尊贵性，是土地价值研判的重要依据。
研判一：看大势
 城市规划条件动态走势；
 土地供给趋势；
 房地产市场演变去向；
 政府政策导向。
研判二：宗地红线外价值内部化分析
宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应内在化的潜力。
研判三：宗地红线内价值分析
地段、面积、自然条件、适宜用途等。

网络结构
项目定位
项目定位时，必须遵循等值策划原则。所谓等值定位，就是挖掘这块土地的最大潜值，根据这一机会成本进行定位。如果有一万块钱的潜值，应该尽可能兑现这一万块钱的价值。
等值定位包含发掘土地的环境价值（含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）；
等值定位研究项目的开发价值（指功能定位，容积率，规划方案，建筑风格，室内空间布局，景观设计，设备材料挑选等）；
等值定位注重延伸价值（如售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等）；
等值定位亦分析机会价值（入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用）。

网络结构
规划设计
以项目目标市场定位为基础，根据目标客户需求，对整体地块进行规划布局。从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程。
人类对改进自身生活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。
规划建筑师必须针对目标对象具有的主要特征，深入研究他们的行为模式和生存模式，并准确把握目标对象的行为和感受，结合项目所在地的人文地域特征，对他们的生活方式进行抽象和整合，使住户与赖以生存的环境融为一体。
普遍存在的问题
设计单位往往从技术上可行、质量上可靠出发，人为造成成本增高。
普遍存在重技术，轻经济。
开发商对设计单位监控能力不强，往往使设计不合理。
施工节约成本只能5％-10%，必须抓大抓小，即不仅施工中要注意，还要抓住规划设计这一块。今后房地产利润越来越薄，所以开发商一定要加强这个意识。
规划的价值
根据市场调查，消费者购房时考虑的前五大因素依次是：房价、地区及小区环境、户型设计、小区规划、小区建筑材料等。虽然价格是消费者考虑的主要因素，但是如果在规划、景观、建筑等方面的设计确实切合了消费者的需求，博得了消费者的认同，那么从规划上构造价值、提高价格是可以被消费者所接受的。好的规划设计是可以抵消价格上涨的负面影响的。
规划的价值一方面取决于消费者的认同，另一方面取决于开发商对资源的利用方式，如果能尽量避免区域内不利的因素，充分发挥有利因素的作用，同时在设计上有吸引人的创新，则规划就可以带来可观的利润。
事实证明，虽然规划设计是一个耗费资金的工作，但是好的规划设计足以将项目的价值提高百分之二十以上，不但可以弥补成本，还可以更大幅度地提高价格，从规划设计中构造出可观的利润。
规划理念
等值规划
挖掘地块的最大潜值。
天人合一
依据中国古代“天人合一”的思想，运用现代规划手法和建筑符号，努力贴近自然，追求“人与自然的和谐统一”。以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，以小区花园般的整体环境设计和全方位绿色建筑设计，为久处闹市的人们建造一个清新的城内“世外桃源”。
现代风水
因地形顺势而建，整体布局南低北高，如由南面的多层向北面的小高层逐步抬升，顺应古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意。
人性尊重
在小区规划方案构思上，创造观念超前、设施完备、品味高雅、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人性化与人文文化的和谐统一。
享受科技
本着“科技先导、适度超前”的原则，最大限度地满足人的居住要求。
贡献文化
以特色文化（如扬州的“柳”文化与“水”文化）为切入点进行规划设计，使居住小区具有独特的文化品位。借鉴园林手法（造景、地貌、桥梁、绿化）突出文化景观特色，赋予文化品位和内涵，缔造情景交融、画景倾心，健康舒适的人居环境。营造一个可居、可赏、可游的现代化艺术生活空间。
创造美学价值
规划是环境的美学。
可持续发展
满足可持续发展要求，形成合理生态系统，节能、节水、节地，同时经济上易于操作，达到良好的生态、经济与社会平衡。

网络结构
景观设计
发挥景观的促销作用
小区的园林景观对消费者有着不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见。但是，多数项目在销售开盘阶段整个工程只完工一小部分，园林景观只是画在纸上，见不到实物，消费者难免会担心：是否入住的时候景观会与设计的一样呢？园林景观效果图对开发商又没有法律约束力，如果他们对景观进行局部的修改甚至是整体的修改怎么办？当消费者对景观建设产生怀疑时，园林景观就难以发挥它的促销作用。为打消消费者的疑虑，局部先做景观是必要的。如果在建筑未完工的时候，庭院景观绿化的雏形已经可见，购房者来到购房现场，看到富有自然情调的庭院景观，肯定会留下良好的第一印象，无疑会对以后的楼盘销售产生很大的促进作用。
绿化需要较长的时间才能成形，如果在建筑物造好后再进行种植，就会影响到整个小区的视觉效果。所以必须在不影响施工的前提下同步做景观。
园区景观环境的三大系统
1.绿色生态系统
绿色生态系统不是单纯的绿化环境，而是以水体环境为中心，涵盖其他环境体系。使休闲—绿野—人—住宅相互渗透，绿野渗入住宅，住宅融入绿野，达到“人诗意地栖居于绿野之中”。使这一系统成为居民游憩、娱乐、休闲、运动的重要场所和提高生活质量的重要保证。
水景
在水景营造方面，应形成变化多端的景观，或滴、或喷、或涌、或洒、或流，但考虑安全问题，水不宜深，并可增加嬉水参与的可能性。
以入口广场、水系，以及建筑物局部的底层架空，构成“藏风聚气”之势。宽广的大门，架空的底层，有利于吸纳清风，“风藏而不吹”，“气遇风而散，遇水而止”，水带的作用是引气，而水潭的作用是聚气，使小区充盈氤氲祥瑞之气。极为有利于居者身体健康，生气旺盛。
植物造景
在植物造景方面，可利用植物季相变化规律，合理搭配植物，追求住区的四季常绿、四季花开的色彩缤纷效果。
绿地系统则以带状绿地为中心，向四周次第辐射，营造出三级组团绿地。
在组团内设计不同主题、不同景色的小花园，如竹石小院、深秋步道、青青世界等。它们与中心绿地广场相互连通，平台叠落，绿意葱葱，流水潺潺，成为业主休憩交流的理想天堂。
植物造景的好处
功能性，植物有放氧功能，能够净化空气。
经济性，纯绿化每平方米投入30-80元，而元件要120元以上。
绿化景色常新，植物造景给人以新奇多变的感觉，富有动态的变化，使整个小区时刻充满诗情画意。
易于改造，植物可以营造不同的林象，季象。尤其可以解决我国北方冬季景色单调的问题。
易于设计出不同的图案，塑造出不同造型的绿色雕塑。
建筑
建筑布局兼顾行列式和围合式的可取之处，合理摆布，高低错落，使建筑本身也成为小区一道亮丽的风景线。
地面铺装
强调地面铺装与植物配置的精心设计，力求通过对景、借景等园林手法创造丰富的视觉景观。
2.景观形象系统
改变以前小区规划中组团绿地和中心绿地各自独立的设计，使几个景观节点相互兼容，相互渗透。
利用园林设计手法精心布置小区中心公共开放空间以及住宅建筑围合的其他邻里空间，创造多个景观亮点。

表3 不同月份开花植物品种
  一月 腊梅、红千木
  二月 梅花、心茶花、二月兰
  三月 迎春花、阔叶+大功劳、结香、白玉兰、紫藤、山茶花、杜鹃
  四月 桃花、红叶李、紫荆、樱花、丁香、紫玉兰、红花继木
  五月 红枫、月季、海棠、含笑、塔枫
  六月 金丝桃、石榴、风尾兰、女贞、八仙花
  七月 凌霄
  八月 紫薇
  九月 桂花
  十月 凤尾兰
十一月 八角金盘
十二月 腊梅

表4   园区常用植物

乔    木 香樟、垂柳、石楠、碧桃、柳杉、乌桕、雪松、高干女贞、白玉兰、广玉兰、红果冬青、海棠、榉树、紫叶李、银杏、棕榈、鸡爪槭、杂交马褂木、樱花、三角枫、合欢、木瓜、栾树、紫荆等

灌    木 毛杜鹃、红叶小辟、小叶黄杨、金叶女贞、丰华月季、洒金千头侧柏、迎春、连翘、大叶黄杨、金钟花、珊瑚树、大花紫薇、火棘、栀子花、十大功劳、八角金盘等
草    坪 马尼拉草（台湾草）、高羊茅草等
主要地被 红花砟酱草、马蹄金、葱兰等
垂直绿化材料 藤本月季、长春藤、美国凌霄、爬墙虎等

充分重视院落内部绿地、植物、小品、休息座椅、水景、光景等的营造，形成动静相宜、赏心悦目的园林景观。
儿童游乐设施、休息设施、灯具设施、标志设施、服务设施等应在统一的格调中寻求特色，以更好地衬托景物、装点环境和渲染气氛。
力求做到“景为人设，景为人用”。
3.户外休闲系统
户外休闲包括居民户外散步、健身、交往、儿童游戏等多种户外活动，景观环境规划应从居民行为的安全性、尺度感和环境设施的标志性等方面来创造多样化的住区休闲场所，注重环境小品的装饰性。
在设计每一个景观节点时，把业主游憩的性质结合进去，设计每一块绿地时都考虑到人们游憩、运动、健身这一系列活动，达到城市中的小游园的效果。同时考虑多样化的活动空间，如儿童游戏区，老人活动区，形成一个具有多种服务功能的休闲体系。
景观设计在人车分流的前提下，通过步行道将住区景观绿化带、水系连接或渗透，既可强化小区空间景观的整体性，又构成了住区的户外休闲漫步系统。

营构文化景观
案例一：“来鹤台”广场项目文化
主题景观设计

广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟，也是扬州历史上的一个文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。因此整个广场的景观主题都围绕“鹤文化”来设计。
1.中轴线风水意象
“来鹤台广场”由一条西北向东南的中轴线形成建筑与造景的连串。
从东南向西北看
鹤头鹤颈
西北端的大厦形体转折，形成挺拔向上的鹤头鹤颈意象，玻璃和铝板形成虚与实的对比，渐变的曲线犹如鹤羽，轻盈而流畅。顶部的弧形飘顶犹如鹤之丹顶或鹤之长喙，而其下的洞口处理通过虚实和材质的变化，形似鹤眼。整个大厦呈回头顾盼的鹤首状，俯视统领整个广场。
鹤翅
北部围合以及与中轴线平行的商业用房恰如鹤翅徐徐张开，驾于其上的三块阳光飘板云影飘动，犹如鹤羽。
鹤身
其他商业用房绕内商业广场围合，构成鹤身。
鹤腿
沿下沉式广场展开的两条景观轴线道路（民俗传统文化轴与现代意象轴）象征鹤腿。
东南低，西北高，可形成建筑群飞扬上升的效果，体现“鹤鸣冲天”、“白鹤亮翅”或“一举千里”的意象。鹤头在西北，《易经》西北为乾，为天位。上午太阳将大厦投影向西北倾斜，正如一只引颈飞向西北的仙鹤，寓意“来鹤台广场”大展鸿图，蒸蒸日上。
从西北向东南看
鹤头
中部商业用房形成一只鹤头
鹤喙
下沉式广场两边的道路形成鹤喙
鹤口
下沉式广场
鹤舌
由地面下到广场底部的缓坡为鹤舌
鹤喙之端为有山有水的“来鹤台”造景区，可设计成太极图形，将山与水合为阴阳意象，成一颗太极珠，形成“鹤衔明珠”的意象。《易林》曰：“白鹤衔珠，夜食为明。膏润优渥，国当丰年。”寓意“来鹤台广场”招财聚宝，永享丰润。

2.传统景观轴
中国民间文化中有关鹤的传奇故事、吉祥语言和图案很多，广场在造景时可以结合仙鹤传奇图和吉祥图这些文化资源营造传统景观轴，建造壁画、浮雕或实景，还可以将一些小的图案在建筑上表现出来。
仙鹤传奇图
在主题雕塑广场（位于广场东侧和南侧入口的交汇处），以一组大石浮雕和地面刻石来表现有关仙鹤的传奇故事。
广场以硬地铺装为主，中心在涌泉中置大石一组，上以浮雕、圆雕、阴刻、阳刻结合的手法铭刻鹤的各种传奇故事图案，配以文字，形成独具匠心的主题雕塑，既有开阔的气势，也可近观细赏。
在广场的铺地上铭刻扬州传奇故事“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的原文，作为广场点题之处。
骑鹤上扬州
《殷芸小说》载：“有客相从，各言所志，或愿为扬州刺史，或愿多赀财，或愿骑鹤上升。其一人曰：‘腰缠十万贯，骑鹤上扬州。’欲兼三者。”
支公好鹤
《世说新语》载高僧支道林好养鹤，有人送他两只鹤。翅长欲飞。支公铩其羽翮以防飞走。鹤舒翼反顾，神情懊丧。支公见之，对鹤说：“既有凌霄之资，息能成为人的玩物？”便待鹤翅羽毛长好后，放归山林。
梅妻鹤子
《梦溪笔谈》载，宋诗人林逋结庐西湖孤山，不趋名利。其人不娶无子，所居多植梅畜鹤。日游湖上，客至，则童子放鹤告知。人称梅妻鹤子。
一琴一鹤
《宋史•赵汴传》载，赵汴知成都，以宽为治，生活简朴。后朝廷提拔他回朝任职，神宗称赞他说：“听说你匹马入蜀，以一琴一鹤自随。为政简易。”后以一琴一鹤作为成为清官的代称。
鹤报明珠
《搜神记》载，哙参养母至孝。有玄鹤被猎人射伤，被哙参收养。为其治伤，待伤好后放归自然。一天夜里，鹤到哙参门外，哙参执烛照视，只见雌雄二鹤，各衔明珠，报赠哙参。
仙鹤吉祥图
有关仙鹤的吉祥图，表达了中国传统文化中的幸福追求，可以此八幅吉祥图与扬州鹤文化诗词共同雕刻于大石之上。同时塑造“来鹤台八景”，散布在广场主轴线南侧，错落有致。
每个意象通过植物造景、抽象雕塑和地面铺装等现代手法来表现主题。
其中的“鹤舞丰年”可以作为下沉广场区域的主题景观，因为下沉广场是现代景观带和传统景观带交汇的中心，也是整个广场的中心，用“鹤舞丰年”作为景观主题正象征着扬州盛世繁华、蒸蒸日上的美好愿望。
鹿鹤同春（位于南面景观林区之北）
鹿与鹤立于梧桐树下，鹿鹤与“#合”谐音，寓意#合同春，一团和气。
云鹤朝日（位于地下商业入口处）
群鹤翔于白云红日之间，寓意奋发向上，指日高升。古人常以此画作为中堂或照壁。
松鹤延年（位于景观林区东侧）
白鹤与青松，象征高洁的品质与延年长寿。
福如东海（位于山体前的水面中）
鹤翔于海水涌日之上，寓意多福祥瑞。
夫妻祝寿（位于南面景观林区中）
梅、竹、双鹤立于石上。梅与眉谐音，寓意夫妻举案齐眉。竹与祝音谐，寓意相互祝愿。石喻坚贞持久，双鹤为夫妻长寿，神仙遇合。
一品当朝（山体上）
鹤立于潮浪拍打的岩石上，仰望红日，寓意官运亨通。
独占鳌头（水面和下沉广场之间的文化广场中）
一鹤立于鳌鱼背上。
鹤舞丰年（下沉广场中）
双鹤起舞。

3.现代意象景观
在景观中轴线的北侧，采用“风、水、云、林”等一些与鹤呈祥瑞有关的自然现象，对这些自然现象与鹤共同构成的意象进行相应抽象设计，形成具有现代景观特色的系列局部景观。
风•鹤
水•鹤
云•鹤
林•鹤

案例二：“我家山水”项目文化景观设计

中心广场选北宋王希孟的千里江山图长卷为主题景观，同时扣紧“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的景观概念，在园中营造四时八景。在造景时吸收中国古典园林壶天自春的写意手法，实现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象，使山水活起来。
中心广场主题景观
中心广场用土方堆成五座山峰，高约1.5－2米，山峰之间以一条线性水系环绕，浓缩长江的形状。将千里江山图分成6张图做成浮雕壁画，在山水之间顺时针摆放。
源头：在水之源头叠高2－3米，形成小型瀑布，后面做一些登山的踏步。
池塘：做成规整形，旁边做一些休闲场所，作为观瀑之处。
峡谷：两边山石高耸，形成峡谷的意境。山石可做成抽象、现代的摩崖石刻。
中心水面：中心水面开阔，约3000多平方米，深约1-1.2米。
观景平台：在峡谷边利用高起的山地设计一个观景平台，可以看北固山山景。
桥：整个水系由三座木质桥连通两岸，分别为直桥、曲桥和拱桥，避免了风格的单一。
水滩：中心水面开阔，旁边做成水滩，水面之南以汀步与道路相连。
水坝：高20－30厘米。
入口：入口处水面做成如意云头形，将水面收住。

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