项目主要功能区名称设计
广场主要功能区由写字楼、沿文昌西路的商务楼、精品店步行街、饮食步行街等构成，其名称均根据以鹤为主题的成语、吉祥语及诗词典故加以提炼设计。
写字楼—云鹤大厦
取“云鹤游天”之语。这是广场中的最高建筑，有如仙鹤的头颈，位居西北。在本广场设计的现代风水意象中，取《周易》西北为乾，居于天位的卦象，造成“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”（唐刘禹锡诗句），表现“来鹤台广场”大展宏图，蒸蒸日上的气象。
商务楼—衔珠楼
取“鹤衔宝珠”之语。在广场设计的现代风水意象中，从西北角向东南角延伸的主轴线中，暗含着“鹤衔宝珠”的意象。古代数术经典《易林》曰：“白鹤衔珠，夜食为明。膏润优偓，国当年丰。”寓意“来鹤台广场”为招财聚宝，永享丰润的风水宝地。
饮食步行街—芝田街
取“啄粒芝田”之句。鹤以灵芝为食，以此表现美食街的功能特点，引发人们对极品佳肴的联想。
“芝田街”七幢楼宇分别以灵芝和灵芝的别称命名。北面一排自东向西分别是金芝阁，玉芝阁，仙芝阁，灵芝阁；北面面对广场的三幢楼宇自东向西分别是青芝阁，丹芝阁，玄芝阁。
精品店步行街—白羽廊
取“白羽醉风”之句。一则比喻精品店的商品如仙鹤白羽般珍贵，二则比喻精品店诚信经营，如仙鹤般爱惜羽毛；三则比喻精品街上游人似鹤，自在舒适，如醉春风。
购物广场—岁华苑
取近代潘天寿题画诗：“鹤与梅花共岁华。”

吉祥物名称设计
吉祥物名称：一鸣
吉祥物为一只身着唐装，手持小旗的小鹤，取名“一鸣”，既表示这只小鹤将来能够超凡脱俗，一鸣冲天、一鸣惊人；也暗示来鹤台广场前程远大，名扬四海。

案例二：“我家山水”

项目名称
我家山水：看山看水看我家
•项目地处镇江，北枕长江，南临闹市，西倚北固，东望焦山。计成《园冶》所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。命名紧扣此意加以发掘。
•项目所因借的实景北固山，号称“天下第一江山”，为南朝梁武帝登临时所题（现存南宋吴踞与清刘墉题石），不仅有自然之美，更是文化名胜。
•汲取中国山水艺术中最卓越的形式：山水画的画境入名，化用现代中国艺术大师齐白石《题画山水》中“用我家笔墨，写我家山水”之句，定名为“我家山水”。
•“我家山水”四字，含义丰富。
既可理解为我家（名词）的山水，也可理解为我家（动词）于山水。前者强调我家所面对的山水是天下第一江山，是唯一的山水，同时是属于我的山水，烘托了本项目概念买点中“典藏天下第一江山”的涵义；而后者则突出了我家居住于山水之间。还有一层含义是：这一顶目是润阳地产的大手笔，是润阳地产描绘出的山水家居，对润阳地产来说，也是“我家山水”。

景观名称
主题景观：《千里江山图》
•景观命名设计的宗旨为：得山水性情（明唐志契《绘事微言》：“凡画山水，最要得山水性情。”）。取中国山水艺术的最高形式山水画的意象造景。以画意入园林，以画意入景观。外借江山之壮美，以万里长江为背景，焦山、北固山二山为轴，三山景观带为依托，将千里江山引入景观，凸现“我家山水”的整体气势。
•《千里江山图》为北宋画家王希孟的杰作，是宋代三大江山图卷之一。以此为名，作为社区中心地的景观名称，在造景时以连续石雕小品表现这一主题。

局部景观：“四时八景”
•“四时八景”是对主题景观的自然延伸，是沿社区组团与道路，因地制宜布置的社区内部景观带与小品景点。以耐人品赏，富有意蕴为造景追求，内取南山之秀美，是主题景观延续性的体现。
•“四时八景” 是中国古代传统的点评一个城市名胜的手法，每个城市的地方志中都有《四时八景图》。
•“四时八景”包括
春景：隔江春色、翠堤烟柳；
夏景：夏山苍岚、梧桐听雨；
秋景：苇岸系舟、丹叶霜林；
冬景：清溪寒梅、茅亭松雪。
  
组团名称
•组团名称设计以日月风雨云虹七种天象为命名的根据。构成人与山水自然完美合一的意象。
•本项目有六大组团与一条商业街。其名称分别为：朝日苑、新月苑、蕙风苑、红雨苑、祥云苑、瑞雪苑、彩虹街。
•凡在组团中的公用景观建筑，如广场、亭台等，皆以所在组团名称命名。

吉祥物名称
•吉祥物命名应通俗易记、朗朗上口，使客户产生亲切感。
•“我家山水”吉祥物为一肩背钓竿的江南孩童形象，活泼有趣，又蕴含了“山水之间有渔樵之乐”的古意，据此为其取名为“阿福”。

网络结构
品牌设计
项目标志设计（VI）
案例一：“来鹤台”广场
来鹤台广场标志极力表现广场与人的和谐，并体现出广场的文化底蕴和高雅的品位。
标志以中国古代吉祥动物鹤以及吉祥纹样云纹为出发点，两者相互和谐，相辅相成。鹤素有“一品鸟”之称。寓意着广场具有高档的人文环境和生态环境，也可以理解成广场内具有高品质的服务。紫色的云纹即有紫气东来之含义，象征来鹤台不仅能将好运带给人们，也能将美好舒适高雅的生存环境带给广场内的人们，还预示广场内有无限的商机。标志下方的纹样即迎合了来鹤台之“台”字。
标志整体看来，鹤乘着紫云而来，吉祥如意。

案例二：“我家山水”

整体而言，标识体现了清新脱俗的特质。一抹绿色勾画青山，深浅不一的两抹蓝色描绘碧水，简单三笔便概括出中国山水的神韵，山腰上的一朵云彩则蕴含了吉祥如意。标识配以米芾的书法，又体现了镇江悠久的传统文化底蕴。
整个标识隐喻了小区优美的自然景观和清新雅致的人文环境，让生活在喧闹都市的人们重新回归自然，一切以人为本。

网络结构
营销策划
区域市场分析
买点荟萃，强弱势分析与对策
    买点是对客户购买起决定性作用的因素，因此必须在这一点上具体投入，但在做策划时也不能将所有的优点都列为卖点，这样反而无法在客户心中形成深刻的印象，达不到预期的目标。
目标客户群定位
目标客户锁定一定要细化（年龄，性别，购买时机，购买心理）
价格定位   成本+利润=售价
建立在市场有效需求上以及成本上，也要考虑定位的合理性。
入市时机选择
    提前上市：适合周边楼盘差异不大。
    同步上市：周边楼盘差异较大，打广告满足自己的同时让别人的广告为己所用。
延时上市：做好环境，在充分了解其他开发商后有针对性的制定自己的策略。
全程量类供应建议
项目整体供应市场总量，阶段供应量与市场进程关系分析。
项目整体供应市场产品类型、阶段供应类型与市场需求变化关系分析。
项目总体量类比与阶段量类比关系。
销售策略
（1）设立总体销售目标  建立在理性科学地分析市场基础上
（2）制定总体营销策略及方案
（3）销售周期划分及控制，注意每期重点不同
      引导期  抓住客户注意力
      公开期  分解资源
      强销期  把其他资源拉过来，扩大到更大的市场，侵蚀别的区域
      持续期  总结前一阶段经验教训，制定补充策略。
（4）组建一流销售队伍
（5）售前资料准备
（6）销售组织与管理

网络结构
推广策划
总体推广策略
推广是实现销售目标的重要手段之一，是变被动适应市场为主动开拓市场的突破，是产品和企业品牌策略的核心。
所有的推广和广告活动都要尽显项目的主题，而每一项活动又有在此主题统领之下的子主题。
推广和广告活动的安排要随着项目开发进程分阶段进行，而且每一阶段都有每一阶段的重点任务和重点推广活动内容，但是各个阶段的活动都必须围绕主题进行。
活动推广方案
“有人气才有财气”。一个项目要在短时间内迅速聚集人气，最直接的方法就是不定期的举行各类行之有效的推广活动，使消费者在潜移默化中对本案认知、熟悉、决定购买并形成良好的口碑效应。
推广活动主要包括公关性活动、新闻性活动、学术性活动、招商性活动以及社区文化活动共五大类活动。
软性推广方案
软广告通常以新闻宣传的形式出现。其目的:一是补救纯商业性广告（即硬广告）带来的传播“硬伤”和宣传效果盲区，二是形成企业长期的、良好的品牌形象。
软广告类型：
A类（自己说）：确保重点版位，适时刊出，突出气势，树立权威，尽可能的全面传达楼盘的优势信息，给消费者大众有力的信心支撑。
B类（专家说）：从企业和业内人士的角度针对项目进行评价和推介。以专业眼光和专家水准的文笔，来强调和突出项目的高尚品位和升值潜力。
C类（政府官员说）：对政府官员参加项目活动时的发言进行介绍和报道，或者对政府官员在视察项目时的表扬进行报道。
D类（记者说）：从记者的角度对项目进行点滴关注和推介。
E类（客户说）：一般以公众和消费者的口吻来写，突出可读性，强调可信性。一来可以积累楼盘品牌，二来可以引起目标消费者的认同，实际上起到口碑宣传的作用，达到一定的促销效果。
广告策略
    低价位：诉求点放在价格定位上。
    中价位：更注重生活舒适程度              
高价位：诉求点放在社会地位，自我实现上。
媒体选择
报纸：报纸广告给人以阅读空间，既有视觉效果，又有思考空间。
电视：电视广告转瞬即逝，给人的视觉冲击力较强。
户外广告：户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意的看到，所以它对于知名度的传播最为有效。
接待中心：布置要求舒适、气派、精美、配合图表说明，使客户得到自然亲切的接待和怡然自得的自由。
模型：通过模型沙盘的示意，让客户具体了解建筑外观和全区规划。
样板间/样品房：由专家精心设计，充分表现完美的平面格局和完善的生活功能，加强装潢和施工，给消费者具体的临场感，对现场说服有很大的益处。
楼书：印刷精美、内容周详，使消费者深入了解本案的特点和特色。
夹报：做全页新闻纸广告，夹在发行量较大的报纸中。
海报：在区域内，全面而连续地派发海报，加强产品印象，告知产品特点，催促目标对象采取行动。
公共汽车广告
直邮广告（DM）：挑选特定的对象并加以区分，制作不同内容的DM，让DM内容切合特定对象的强烈要求，刺激其潜在或现实的购买动机。
宣传单页
其他：热气球、彩旗、霓虹灯等一些新、奇、特的媒体，标新立异。
推广及广告活动预算
全程监控评估与修正

网络结构
物业管理
良好的物业管理不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看到的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而倾囊。
物业管理品牌要素
物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引人注意、涵义深刻、来历特殊等）、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。
物业管理是房地产营销的良性外延
房屋作为商品，其售后服务也如同其他商品一样是一种参与竞争的手段，是营销的延续。
一个好的楼盘，必定有与其相称的物业管理公司来进行管理。房地产发展商在销售时往往有不少承诺，而这些承诺往往只能在楼宇交付给业主后才能得到落实。业主入住后是否真正的享受到了当初买楼时房地产商为他们所作的承诺，是否能为拥有如此的物业而显示了自己的身价，这都是取决于物业管理的服务，而且还决定了房屋的保值与升值潜力。早期介入的物业管理在营销过程中既能使买房人在买房决策时加上一个法码，又能在销售后能确保物业的保值和增值。
物业管理内容
1.公共服务
公共服务是为全体业主和租户提供的经常性服务，是所有住户都可以享受到的，贯穿于物业管理的始终。物业管理公共性服务项目有八个方面：
清洁卫生：楼宇内公共楼道的公共地方的卫生清洁、垃圾清运以及经常性的保洁；
绿化物日常维护：对绿化物进行定期修剪、施肥、更新；
治安管理：设专职保安人员每天２４小时巡逻值班；
公共蓄水池维护：楼内公共蓄水池应定期清洗消毒；
水电管理：对配电设备、水泵房及公共水电设施进行日常管理维修；
排污设备管理：清疏和维修排水、排污下水管道、化粪池；
高层楼宇增设的服务项目：配备专职电梯管理人员，搞好电梯维护、保养；
根据需要增设的其他服务项目。
上述八项公共性服务项目的费用构成如下：管理、服务人员的工资和按规定提取的福利费，服务项目的物资损耗补偿费（含公用设施、设备的维护保养费），直接用于住宅小区物业管理的固定资产折旧费，法定税费，合理利润。
2.专门服务
专门服务是为某些住户群体提供的服务。比如为高层住户24小时开启电梯，高层供水水泵、消防设备、发电房的维修保养等等。专项服务的收费，按各住户的建筑面积合理负担。
3.特约服务
特约服务是为满足住户特别需要而提供的个别服务。比如，
代管房屋；
预约定期上门清扫室内卫生；
收洗衣物；
代办购物，购火车、飞机票等；
代请保姆，照看病人；
代定牛奶；
代送小孩上下学、入托；
代办各类商务以及住户委托的其他服务项目。
该类服务的委托范围相当广泛，收费标准以成本加劳务费结算，体现“出钱图方便，出力得报酬”的思路。
4.经营项目
经营是物业管理公司以管理区域内的条件为基础、以住户为对象所进行的经济活动，它是物业管理适应市场要求而必须具备的功能。由于具体条件不同，各物业管理公司的经营项目也不尽相同，但一般来讲，物业管理公司有其基本的经营项目：
物业租赁及物业信托经营；
物业中介及物业估价；
房屋及附属设施维修与改建工程施工；
室内装潢设计及工程施工；
家电、车辆及各类生活用品的维修服务；
还可根据实际需要开展旅游、健身、商业、餐饮业、娱乐业等经营活动。
物业管理新概念
零干扰服务
汽车开到住宅区门口，门就自动开了，主人走到楼门口，楼道门也应声而开，路口电子屏滚动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息。抄表、收费、浇花这些也全是“无人化”的。
氛围管理
在住宅区内用中华民族传统美德营造出温馨的服务氛围，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们，给小区增添了传统与现代相结合的文化魅力。
“管理报告”制
我们缴的管理费都用在了什么地方？所花的钱值不值？ “管理报告”制度，每季度向业主细说管理费如何花销、住宅区管理得好不好。
一卡制
住户缴费，不管是上物业管理公司缴还是上银行缴，都需要有一个过程，就算物业管理公司员工上门收取各项费用，也会有相当的麻烦，一是打扰客户，二是可能收不上来。收费一卡制则很好地解决了这个问题。客户在社区内发生的所有费用，包括水、电、有线电视、电话、物业管理费、特别服务费及维修费用等，都可以通过一张卡全部解决，特别是，这张卡还可以帮助客户解决还银行贷款或收取租金的功能。

网络结构
资本运作
房地产是“资本的游戏”。对于没有政府背景的中小型民营房企来说，要成为“大鱼”、“快鱼”，首先拥有足够的资本运营能力。
寻求上市
通过首发上市或借壳上市，在证券市场上筹集资金。
万科、金地等地产商都通过首发上市，募集了大量资金。但是在房地产企业上市问题上，政府一直持谨慎态度，审批之严、周期之长，使得能够成功采用这种方式的企业只是屈指可数，更多的企业走的是借壳上市的道路，但借壳上市也存在一定条件，如需要大量资金买壳，要有好的项目等，企业往往难以具备。
公司重组
向资金实力雄厚的企业出让股份，双方合作，以此获得资金。
对缺乏品牌知名度和好项目的中小企业来说，也存在很多困难。
银行贷款
目前商业银行大量存款积压，截至2003年5月底，银行存款达到211300亿元人民币，面对如此庞大的闲置资金，银行自然很愿意贷给一切利润高的合法行业，但规避风险又是金融业第一重视的问题。而房地产业不仅在20世纪90年代初有过恶劣的泡沫记录，甚至至今全行业的经营也不够稳健，缺乏大规模、集团化、品牌化的企业。而银行的目标客户只能是那些拥有好项目，本身实力强且信誉好的地产商。
发行企业债券
对于大企业而言是较好的选择，但中国的企业债券市场极不成熟，且审批复杂，要成为现阶段中国发展商的融资渠道还有待时日。
房地产基金
一般来说，房地产基金可以分为以下四种形式：
第一种为消费型基金，汇集居民以住房消费资金积累为目的的住房资金；
第二种是投资基金，汇集投资者的资金投资于房地产的基金，这种基金一般不直接从事具体房地产项目的开发，主要投资于房地产投资信托基金及房地产开发企业等来实现间接的房地产投资；
第三种是资产运营型基金，以房地产投资信托基金（REIT）为代表，即不进行项目投资活动，而是直接运作房地产资产，由此而产生经济收益作为基金回报；
第四种，在实际情况中，还存在已经具备权益关系但未以证券化方式表现的基金形式，这主要是住房公积金和住房合作社两大类形式。
由于中国房地产投资信托公司的缺位，若设立房地产投资基金，该基金还必须充当房地产投资信托的部分角色。另一方面，在中国成立纯粹意义上的房地产投资基金的外部条件还不具备，适合成立具有房地产投资信托基金性质的“房地产投资基金”。
资料来源：
www.tisin.com在线理财网，房产家居，“‘三驾马车’驰行美国房地产基金运作”；
www.soufun.com搜房网新闻，“房地产企业融资武器锋芒难现”

上一页  [1] [2] [3] [4] [5]